Black friday: come e perché funziona?

Non è sempre il prezzo a influenzare il nostro comportamento d’acquisto ma spesso l’idea di essere stati abili nel realizzare un affare ottenendo così una risorsa percepita come “scarsa”.

Il principio della scarsità

Il cosiddetto principio della scarsità afferma che quando una risorsa viene percepita come limitata diviene anche più desiderabile. Questa dinamica regola il valore di alcuni oggetti sul mercato, infatti sappiamo bene quanto una risorsa scarsa diventi automaticamente più costosa influenzando in tal modo la dinamica della domanda e dell’offerta. Ad esempio ci sono collezionisti disposti a spendere cifre importanti per un giocattolo o un vinile. L’idea di perdere qualcosa o di non potere acceder ad una data risorsa gioca un ruolo importante nei nostri processi decisionali, processi che non sono governati dalla sola razionalità (come esseri umani tendiamo a modulare il nostro comportamento in funzione di processi euristici e non secondo rigidi schemi razionali).

La teoria della reattanza elaborata dallo psicologo Jack Brehm afferma che ogni volta che la nostra libertà decisionale viene limitata il bisogno di mantenere la nostra indipedenza motiva gli individui a cercare di riavere un controllo sulle scelte. La scarsità di una data risorsa interferisce con il senso di libertà decisionale e può motivare il consumatore verso l’acquisto di un dato servizio o prodotto. La nostra mente è abituata a cercare scorciatoie per risparmiare risorse cognitive e questa modalità entra in azione quando dobbiamo acquistare qualcosa. E’ comprensibile come tante offerte basino la loro attrazione stimolando il principio di scarsità.

Se una risorsa è percepita come rara diviene preziosa

Rendere un prodotto poco accessibile , aumentarne il prezzo, generare volontariamente una coda attraverso una rigida selezione, incrementare le aspettative durante il lancio e trasmettere l’idea che un dato smartphone è in edizioni limitata sono tutte strategie commerciali che basano il loro funzionamento sul principio di scarsità. Vediamo in azione tale principio in tante altre situazioni quotidiane, ad esempio durante un buffet le persone tendono ad accalcarsi per accaparrarsi il cibo (in modo non dissimile da quello che avviene per altre specie animali) oppure una notifica proveniente da un social network rischia di avere la precedenza sul nostro interlocutore. Molti fenomeni sociali che osserviamo non derivano da questioni valoriali o di buona educazione ma possono avere una diversa spiegazione.

In quali condizioni funziona?

Un esperimento realizzato dallo psicologo sociale Stephen Worchel ha utilizzato una procedura semplice ma efficace per approfondire questo fenomeno. In uno studio sulle preferenze dei consumatori veniva fatto assaggiare un cioccolatino. In un gruppo il contenitore da cui veniva estratto il dolce conteneva altri 10 cioccolatini, mentre nell’altro gruppo il contenitore ne conteneva solo 2. Come avrete già immaginato, grazie al principio di scarsità, nel secondo gruppo il giudizio sulla qualità e sulla gradevolezza del dolce risultata più positivo. Lo stesso identico cioccolatino veniva percepito e considerato in modo differente in base alla sua (presunta) disponibilità. L’esperimento evidenziò anche un altro aspetto: la desiderabilità aumenta anche quando una risorsa inizia a consumarsi. La scarsità (reale o precipita a questo punto la differenza è minima) può dare luogo anche a comportamenti violenti. Nella storia dell’umanità sono presenti infatti tantissimi casi di rivolte generate proprio dalla scarsità di un bene essenziale.

In sintesi

Rendere difficile l’accesso ad una risorsa ne aumenta di conseguenza il desiderio e l’attrazione. Potete osservare questo fenomeno negli Outlet, nei centri commerciali ma anche durante le offerte delle compagnie di volo low cost. Non è sempre il prezzo a influenzare il nostro comportamento d’acquisto ma spesso l’idea di essere stati abili nel realizzare un affare ottenendo così una risorsa percepita come “scarsa”.

Dott.Igor Graziato

Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni

Specialista in Psicoterapia

Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy

Ipnosi Clinica Evidence Based

Membro dell'American Psychological Association

Riferimenti scientifici:

• Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press. 
• Brehm, J. W., & Rozen, E. (1971). Attractiveness of old alternatives when a new attractive alternative is introduced. Journal of Personality and Social Psychology, 20(3), 261–266.
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• Rosenberg, B. D., & Siegel, J. T. (2018). A 50-year review of psychological reactance theory: Do not read this article. Motivation Science, 4(4), 281–300
• Schumpe, B. M., Bélanger, J. J., & Nisa, C. F. (2020). The reactance decoy effect: How including an appeal before a target message increases persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 119(2), 272–292
• Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914