Gli psicologi migliorano l'efficacia della pubbblicità

Negli Stati Uniti diverse agenzie federali utilizzano abitualmente gli psicologi per migliorare l’efficacia dei messaggi pubblicitari.

Gli psicologi e la pubblicità

Negli Stati Uniti diverse agenzie federali come National Institute on Drug Abuse (NIDA), Food and Drug Administration e Centers for Disease Control and Prevention (CDC) utilizzano abitualmente gli psicologi per migliorare l’efficacia dei messaggi pubblicitari. In particolare lo psicologo Richard E. Petty, esperto di persuasione,  sta aiutando i creativi ad evitare alcuni errori tipici soprattutto nella pubblicità sociale ovvero quella diretta a cercare di incoraggiare comportamenti più salutari e a lavorare nella prevenzione dell’HIV. Uno degli errori più frequenti, in ambito pubblicitario, riguarda il contrasto tra il messaggio scritto e quello visivo o l’utilizzo di una comunicazione negativa o troppo diretta. Le immagini troppo forti sul piano emozionale (ad esempio un incidente stradale) rischiano di produrre solo un comportamento di evitamento nello spettatore senza incidere minimamente sul fatto di promuovere una guida responsabile.

Promuovere il cambiamento sociale attraverso la pubblicità

Non è facile produrre un cambiamento sociale attraverso la sola pubblicità anche perché chi se ne occupa tende a considerare, come unico segnale positivo, il ricordo che riesce ad indurre nello spettatore (aspetto certamente importante ma non sufficiente per produrre un reale cambiamento). Non è poi sufficiente che lo spot sia creativo ma deve incidere sugli atteggiamenti delle persone e in seguito promuovere un comportamento più responsabile. Inoltre la musica o le stesse immagini potrebbero produrre un effetto paradossale stimolando nello spettatore proprio il comportamento che si vorrebbe evitare.

Un approccio scientifico al marketing
Gli psicologi stanno conducendo diverse ricerche scientifiche i cui risultati potrebbero essere utilizzati nella pubblicità e nel marketing. Ad esempio la nostra memoria non è equiparabile a quella di un computer ma tendiamo a ricostruire, in modo del tutto soggettivo, lo stimolo che abbiamo osservato. Secondo lo psicologo John M. Henderson la nostra mente tende a produrre una sorta di descrizione piuttosto che una rappresentazione visiva. I pubblicitari spesso si illudono che i consumatori siano in grado di memorizzare completamente anche un breve spot ma nella realtà le persone produrranno comunque una ricostruzione soggettiva che potrebbe anche essere soggetta alla produzione di un falso ricordo.

Infatti le persone tendono a focalizzare l’attenzione sulla parte centrale di una scena perdendo così di vista alcuni elementi importanti che potrebbero avvenire nello sfondo. Inoltre le capacità cognitive hanno delle limitazioni che influenzano ulteriormente la capacità di memorizzazione di un messaggio pubblicitario. Vediamo in sintesi quali potrebbero essere le indicazioni di massima da tenere in seria considerazione nella progettazione di una comunicazione pubblicitaria:Le emozioni possono favorire il ricordo e generare un maggiore coinvolgimento nello spettatore.

• Le immagini troppo forti (ad esempio un incidente stradale) possono produrre un effetto di evitamento nelle persone. Nel caso in cui si desiderasse adottare questa linea è fondamentale fornire allo spettatore una soluzione semplice per evitare il problema (ad esempio allacciare le cinture).
• Un montaggio troppo rapido e una musica accattivante potrebbero incentivare il comportamento che si desidera invece evitare di promuovere (ad es. il bullismo).
• Deve esserci coerenza tra il messaggio e la sequenza video. Per verificare questo aspetto è sufficiente vedere lo spot senza l’audio.
• Trasmettere l’idea che il comportamento che si vuole incentivare è già seguito da tantissime persone (ad es. il 90% dei clienti del nostro hotel non tiene aperta l’acqua quando si lava i denti).
• Alle persone piacciono le cose semplici ed immediate.
• La ripetizione di un messaggio aumenta la familiarità e di conseguenza la piacevolezza di un prodotto/servizio.
• La parte centrale di un’immagine è più importante dei dettagli.
• Il logo è più facile da ricordare di una scritta.
• Le persone hanno una capacità limitata di elaborare l’informazione inutile sovraccaricare di elementi una comunicazione.

Dott.Igor Graziato

Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni

Specialista in Psicoterapia

Esperto di VRT (Virtual Reality Therapy)

Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy

Ipnosi Clinica Evidence Based

Membro dell'American Psychological Association

Membro della Division 30 Society of Psychological Hypnosis

Past Vice President Ordine degli Psicologi del Piemonte