Le scarpe Lidl: perché vanno a ruba?
L’interesse collettivo emerso nei confronti delle scarpe della Lidl può sorprendere, infastidire e far emergere i soliti stereotipi negativi verso il consumo (un po’ come era già accaduto in passato per le code davanti all’IKEA) ma è innegabile che ci troviamo di fronte a un fenomeno psicologico da comprendere più che da giudicare in modo superficiale.
Per prima cosa è importante sottolineare come il consumatore, in quanto essere umano, è un soggetto attivo e in grado di prendere le sue decisioni, se non in modo del tutto razionale, comunque facendo delle valutazioni soggettive sulle caratteristiche di un dato prodotto o servizio. Inoltre, il consumo non può avere solo un’accezione negativa in quanto coinvolge anche la dimensione emozionale, motivazionale, sociale e relazionale. Le dinamiche di consumo sono lo specchio dell’animo delle persone, dei loro desideri e delle loro aspettative. Se non si comprende questa dimensione psicologica il rischio è quello di non riuscire a capire anche alcuni processi che avvengono all’interno di una società.
Il marketing non attiva tanto delle subdole modalità persuasive unidirezionali o subliminali ma stimola, attraverso specifiche strategie, dei bisogni e degli schemi già presenti nelle persone. Il successo di un brand avviene solo se esso è in grado di coinvolgere attivamente il consumatore. Per questa ragione è importante comprendere più che giudicare certi fenomeni.
Le scarpe Lidl sono realmente un successo inatteso?
Dietro all’incredibile successo delle scarpe Lidl si cela una precisa strategia di marketing nata in Germania dove si trova anche la sede principale del marchio. Ai clienti era stato chiesto di posizionarsi in un punto particolare degli store della Lidl e di scattarsi una foto utilizzando la specifica APP. Questo software sovrapponeva virtualmente le scarpe della Lidl a quelle indossate in quel momento dal cliente. L’invito era poi quello di partecipare a un concorso e di condividere la foto utilizzando uno specifico hashtag. Il premio consisteva nel vincere una delle 400 paia di scarpe messe a disposizione dal noto brand di discount tedesco. Nella strategia di marketing della Lidl sono presenti alcune tipiche caratteristiche psicologiche in grado di attivare un comportamento di consumo e in particolare:
- Il principio di scarsità: le scarpe a disposizione erano in edizione limitata e rappresentavano quindi un’esclusiva. Due fattori in grado di far scattare il desiderio di impossessarsi del prodotto e di far aumentare il prezzo (secondo l’atavico principio della domanda e dell’offerta).
- L’interazione attraverso una challenge: l’app chiedeva ai clienti di scattare una foto e di condividerla su Instagram quindi di attivarsi in un comportamento “concreto” e soprattutto stimolando una dimensione “ludica” e partecipativa.
- La regola della reciprocità: l’app offriva un piccolo gioco divertente e chiedeva in cambio solo un piccolo gesto. Questo meccanismo è presente in tutte le culture ed è assimilabile a un altro grande classico…il campione omaggio.
- La dissonanza cognitiva: una volta condivisa una foto la persona è portata inevitabilmente a ricercare tutte le informazioni congruenti con la propria scelta aumentando così il suo grado di fidelizzazione e fedeltà verso il brand.
Inoltre l’utilizzo di questa
app ha permesso alla Lidl di raccogliere delle informazioni preziose sulle caratteristiche del cliente e il “concorso” ha prodotto un effetto mediatico così importante da far scattare l’attenzione dei giornali. Il prezzo delle scarpe è così andato letteralmente alle stelle promuovendo non tanto il prodotto in sé quanto il brand stesso.
Il principio di scarsità
Un concorso a premi che prevedeva solo 400 scarpe a disposizione in Germania non poteva certamente soddisfare la richiesta dei consumatori una volta iniziata la campagna di condivisione sui social. Quando i vincitori hanno iniziato a mettere in vendita le loro scarpe il prezzo non ha fatto altro che lievitare incrementando così l’interesse verso il prodotto. Le scarpe Lidl di per sé potrebbero sembrare poco attraenti
(questa rimane comunque una valutazione soggettiva) ma la scarsità di un bene e la diffusione mediatica agiscono a livello psicologico e attivano i comportamenti d’acquisto.
La
Lidl ha poi deciso di vendere in alcuni store selezionati in Europa queste scarpe producendo una corsa all’acquisto solo apparentemente irrazionale e generando così un circolo virtuoso a livello commerciale e
promuovendo soprattutto il loro brand. Quando un bene viene percepito come scarso, irraggiungibile e difficile da ottenere l’interesse da parte delle persone tende ad aumentare a dismisura. Il prezzo alle volte viene utilizzato per creare apposta una barriera di ingresso e incrementare così il desiderio da parte delle persone di appropriarsi di un dato oggetto (un tipico fenomeno che avviene per alcuni smartphone o per dei noti brand luxory).
La regola universale è che un bene quando viene percepito come scarso diviene immediatamente attraente agli occhi del consumatore. Dietro il successo della Lidl si nascondono semplicemente dei noti meccanismi psicologici sia cognitivi che emozionali che agiscono nella vita di tutti i giorni influenzando gran parte delle nostre decisioni (siano esse piccole o grandi). Tutti noi compriamo simbolicamente le scarpe della Lidl ogni volta che acquistiamo qualcosa.
Dott.Igor Graziato
Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni
Specialista in Psicoterapia
Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy
Ipnosi Clinica Evidence Based
Membro dell'American Psychological Association
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