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Lo strano caso della Birra Corona
26 luglio 2021
In questo periodo attraversato dall’ emergenza Coronavirus (COVID-19) stiamo assistendo ad alcuni comportamenti sociali che possono apparire inspiegabili e che sono spesso tacciati come stupidi o incomprensibili dai media. L’assalto ai supermercati ed il tentativo di negare il problema (#milanononsiferma) sono le facce di una stessa medaglia emozionale.
In questo periodo
attraversato dall’ emergenza Coronavirus (COVID-19)
stiamo assistendo ad alcuni comportamenti sociali che possono apparire
inspiegabili e che sono spesso tacciati come stupidi o incomprensibili dai media. L’assalto ai supermercati ed il tentativo di negare il problema (#milanononsiferma) sono le
facce di una stessa medaglia emozionale. Durante le situazioni di emergenza, in assenza di una vera politica di prevenzione che inizi già dalle scuole elementari, il rischio di perdere il controllo a livello sociale è particolarmente elevato.
Se a questo aggiungiamo una comunicazione istituzionale confusa
e paradossale e una leadership politica poco assertiva il rischio di generare una “tempesta perfetta” è dietro l’angolo. L’abuso del termine “psicosi”
sta creando un’ulteriore confusione e rischia di produrre un effetto di sottovalutazione del problema incrementando i comportamenti a rischio che bisogna sempre evitare soprattutto in queste settimane. Un’altra notizia che è emersa in questi giorni concitati riguarda il
calo della vendita della Birra Corona.
Una
spiegazione superficiale sostiene che migliaia di consumatori sono convinti
che dentro la bevanda sia presente il “coronavirus” e temono così di essere colpiti dal contagio. Ora non posso escludere che qualcuno sia realmente preoccupato di questa eventualità ma il calo delle vendite che viene riportato sui media è troppo elevato per soddisfare questa spiegazione.
I nostri limiti cognitivi ed emozionali.
L’essere umano ha delle limitazioni cognitive che influenzano l’attenzione, la memoria, la comunicazione e la comprensione. Non siamo dei computer né la nostra memoria funziona come quella di un hard-disk. I nostri processi decisionali sono basati su euristiche e non su algoritmi. Andiamo incontro ad errori percettivi, di valutazione dei problemi e siamo abili nel creare delle correlazioni illusorie. Tutti questi aspetti sono un vantaggio nella vita di tutti i giorni dato che ci garantiscono la sopravvivenza, ma possono anche rappresentare un serio problema durante le emergenze e nella gestione delle situazioni critiche oltre che in generale tutte le volte che si cerca di fare prevenzione. Un noto caso riguarda i fumatori i quali conoscono benissimo orma i danni che la sigaretta può provocare sulla salute (è scritto persino sui pacchetti)ma ricorrono, ovviamente in modo inconsapevole, ad un meccanismo ben noto a noi psicologi ovvero la “dissonanza cognitiva”. Tutti coloro che fumano quando lo fanno pensano più o meno quanto segue:
- “Il mio vicino di casa è vissuto fino a 90 anni e fumava un pacchetto al giorno!”
- “Ci sono vizi più dannosi del fumo!”
- “Di qualcosa bisogna pur morire!”
Tutti pensieri che però incideranno direttamente sulla loro salute
provocando una momentanea serenità ma aprendo la strada a problemi seri per il futuro. Inoltre la componente emozionale si attiva sempre in funzione di precisi meccanismi di sopravvivenza. Possiamo prevedere abbastanza facilmente che
davanti ad un pericolo, qualunque esso sia, reale (un cane minaccioso),percepito (un insetto in realtà innocuo) o anche solo “immaginato” (un cliente difficile da incontrare il giorno dopo) il nostro
comportamento di base legato alla sopravvivenza
ci porterà alla fuga, all’attacco o al cosiddetto “freezing” (rimanere completamente bloccati, inermi e non in grado di reagire).
Questi comportamenti automatici in realtà sono utili per la sopravvivenza
e possono essere gestiti in modo più “razionale” solo se la persona ha seguito un duro addestramento come quello che fanno normalmente i militari o gli astronauti. È sempre possibile imparare a comportarsi in modo adeguato durante un’emergenza partendo dalle scuole. Un esempio classico è il Giappone dove tutta la popolazione fin dall’infanzia è preparata ad affrontare i terremoti e gli tsunami.
Perché allora i consumatori si comportano in questo modo?
Se a livello cognitivo una parola tende a richiamare attraverso dei processi automatici (euristici) una dimensione negativa, catastrofica e genera, nel contempo, un’attivazione emozionale questo può produrre nell’individuo dei comprensibili comportamenti di evitamento. Voi riuscireste ad immaginare di comprare, di tenere sul vostro tavolo e di bere una bevanda dal nome “Tumore”? Probabilmente no. Il mio è un esempio paradossale ovviamente ma mi è utile per cercare di evidenziare uno dei possibili problemi che sta coinvolgendo questo brand. La nostra mente cerca in tutti i modi di proteggersi
anche muovendosi attivamente e ricercando informazioni rassicuranti ed evitando ogni richiamo (anche indiretto) al problema.
E la comunicazione scientifica?
Per questa ragione la comunicazione scientifica rischia oggi di essere poco ascoltata o addirittura evitata. Esistono anche qui delle precise strategie per informare correttamente la cittadinanza durante una qualsiasi emergenza ed anche indicazioni per affrontare questo problema con i bambini. Applicando quanto emerge dalla psicologia del marketing
il brand della birra Corona potrebbe tranquillamente affrontare questo fenomeno strutturando una corretta campagna pubblicitaria che tenga conto dei meccanismi cognitivi ed emozionali
che caratterizzano ogni consumatore in quanto essere umano. Sicuramente si tratta di un fenomeno limitato nel tempo che potrebbe perdere velocemente la sua consistenza.
Ma un altro dato interessante da sottolineare è come, durante le emergenze, possano comparire delle logiche che non seguono i percorsi causali e lineari a cui la nostra mente è abituata. Un sistema complesso può quindi subire degli effetti inaspettati e collassare rapidamente. Prepararsi alle emergenze significa investire durante i periodi tranquilli nella formazione
e nelle nuove tecnologie. L’improvvisazione, la disorganizzazione e la superficialità sono il peggior nemico perché non permettono di agire in modo efficace ed efficiente.
Gli aspetti simbolici, emozionali ma anche quelli cognitivi giocano un ruolo fondamentale nei processi di evitamento di una data comunicazione. Una comunicazione paradossale può produrre una sensazione sgradevole
nelle persone generando timore, rabbia ed una amplificazione della paura . Solo partendo da queste considerazioni psicologiche
sarà possibile riposizionare un qualsiasi prodotto (sia esso una birra o dei servizi alberghieri di una nazione).
Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni
Specialista in Psicoterapia
Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy
Ipnosi Clinica Evidence Based
Membro dell'American Psychological Association
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