Perché i prezzi finiscono con 99?

Molti esperimenti confermano l’efficacia di questo tipo di prezzi (ad es. 9.99 Euro o 999 Euro). Ma quale effetto psicologico compare nella mente del consumatore?

L'origine dei prezzi che finiscono con 99

In realtà i prezzi che finiscono con il numero 9 (ad esempio 9.99 o 999 Euro) non nascono come strategia di marketing o come tentativo di persuadere il consumatore. La sua origine pare essere ben diversa. Negli Stati Uniti, a cavallo tra il XIX e il XX secolo , sembra che molti proprietari di negozi adottassero questa strategia, non per incrementare le vendite, ma per controllare i commessi. All’epoca ovviamente si usano le carte di credito ma esclusivamente i contanti. Quindi per evitare che un commesso trattenesse la somma data dal cliente qualche responsabile decise di introdurre questi prezzi. Mi spiego meglio. Se un utensile costava 1 dollaro, il prezzo veniva fissato a 99 centesimi in modo che il commesso fosse costretto a dare il resto al cliente (e quindi andare obbligatoriamente alla cassa).

Funzionano i prezzi che finiscono con 99?

I prezzi che terminano con 9 sono utilizzati da oltre un secolo, malgrado il loro impiego siamo ormai diffuso sono state condotte poche ricerche per verificarne la reale efficacia. Il primo studio rigoroso risale al 1996 (Schindler e Kibarian) anche se esiste una precedente ricerca negli anni ‘30 ma che fu condotta con una metodologia poco precisa e rigorosa. In che modo venne effettuata la ricerca? In un modo apparentemente semplice ma molto molto efficace spedirono un catalogo di una ventina di pagine con all’interno un campionario di vestiti. I prezzi degli abiti variavano da di 7 dollari fino a 120 (con una media di 30). Vennero realizzate, come potrai intuire, due versioni diverse del catalogo una con i prezzi a cifra tonda e l’altra con i prezzi a terminazione 9. Ogni versione è stata inviata a un campione casuale di 30mila potenziali consumatrici ed è stata effettuata una registrazione degli ordini per ben 6 mesi. L’analisi statistica ha evidenziato che solo l’ammontare medio degli acquisti è realmente aumentato. Le consumatrici che hanno utilizzato il catalogo con le cifre tonde hanno comprato con la stessa proporzione tutta la gamma di prodotti, mentre quelle con il catalogo a terminazione 9 hanno acquistato di più prodotti tra i 50 e i 100 dollari. Mentre al di sopra dei 100 dollari non si sono registrati particolari effetti. I prezzi a terminazione 9 quindi non inducono più acquisti in senso assoluto ma spingono i consumatori a spendere un po’ di più.

I prezzi che finiscono con 99 come funzionano?

Nel 2001 gli stessi ricercatori si sono posti in seguito questa domanda. Hanno condotto un altro esperimento e i risultati sembrano suggerire che le persone giudicano il prodotto in saldo quanto il prezzo termina con 9. Il prezzo, anche in questo caso, influenza la qualità percepita e quindi un prezzo “a terminazione 9” potrebbe divenire sinonimo di minore qualità. Effetti simili si osservano anche con la riduzione del prezzo. Il prezzo “vecchio” barrato fianco di quello nuovo (a terminazione 9) pare quindi funzionare illudendo il consumatore di trovarsi di fronte a un buon affare.

I prezzi che finiscono con 99 funzionano sempre?

Molti esperimenti sembrano confermare l’efficacia di questo tipo di prezzi (ad es. 9.99 Euro o 999 Euro). Ma che cosa capita nella mente del consumatore? Secondo Schindler e Wiman (1989) si viene a creare un effetto sottostima. Il trasferimento delle informazioni codificate verso la memoria a lungo termine è alla base di questa teoria. Nei prezzi che finiscono con il nove le cifre che sono posizionate a destra (19.99) ricevono meno attenzione e diminuisce la probabilità di un loro trasferimento nella Memoria a Lungo Termine. Durante la rievocazione del prezzo possono quindi presentarsi delle distorsioni. Ad esempio il ricordo di 200 Euro e di 199.95 si modificherebbe in 299 e 195. I prezzi che finiscono con 9 procurano errori di rievocazione più frequenti e fanno sottostimare il prezzo reale. Il prodotto viene quindi giudicano meno caro e questa percezione rende più probabile l’acquisto. I prezzi a terminazione 9 funzionano anche per cifre importanti? Secondo alcune ricerche condotte da Marcus T. Allen, William H. Dare (2004) sembra proprio di sì. Questi due economisti hanno mostrato come questa tipologia di prezzi può influenzare anche le transazioni immobiliari. Per un professionista è decisamente meglio utilizzare una “cifra tonda”. La percezione della qualità del servizio potrebbe essere influenzata negativamente nel caso di utilizzo di un prezzo a "terminazione 9". Anche nel caso di una retribuzione o di un benefit è decisamente meglio utilizzare cifre“tradizionali”. Il prezzo non è una variabile neutra o oggettiva, i nostri processi cognitivi e le nostre emozioni possono influenzare la percezione, i processi decisionali, il valore e la qualità che attribuiamo a un oggetto. Nel definire un’offerta promozionale dobbiamo quindi prestare attenzione a questi aspetti e come consumatori conoscere certi meccanismi ci aiuta a effettuare scelte più consapevoli. Possiamo prestare un po’ più attenzione quando osserviamo questo tipo di prezzi e anche conoscere le sue origini rappresenta un aneddoto divertente.

Dott.Igor Graziato

Psicologo del Lavoro e delle organizzazioni

Specialista in Psicoterapia

Esperto di VRT (Virtual Reality Therapy)

Master in Cognitive Behavioural Hypnotherapy

Ipnosi Clinica Evidence Based

Membro dell'American Psychological Association

Past Vice President Ordine degli Psicologi del Piemonte